Yeni Yazısı > Yeni 'iş yaratmayan' iyileşme - 16.10.2009

Yeni 'iş yaratmayan' iyileşme
16 Ekim 2009

Fiba Holding’in başkanı Hüsnü Özyeğin’i en son haziran ayında, Perakende Liderleri Platformu toplantısında dinlemiştim. Aradan 5 ay geçti, Capital ve Ekonomist’in öncülüğünde gerçekleşen bu platformun ikinci toplantısında, başkan olarak bir konuşma daha yaptı. 5 ay öncesinde ekonomideki durgunluk ve iyileşmenin geleceği üzerine odaklanmış, iyileşme için iki cepheye bakılması gerektiğine dikkat çekmişti: ‘İstihdam ve konut satışları.’

u kez 5 ay öncesine göre daha olumlu ama iyimser gördüm. “ABD’de genişlemenin başlaması zaman alacak, yavaş yavaş olacak” sözleriyle bunu ortaya koydu. Ardından da esas benim dikkatimi çeken değerlendirmesini yaptı: “ABD’de işsizliğin yüzde 10’a çıkacağı tahmin ediliyordu. Şimdi görülüyor ki, bu oran yüzde 10.5’i bulacak. Artık Amerikalı şirketler az elemanla çok iş yapmayı öğrendiler. Bana öyle geliyor ki, işler açılsa bile işsizlik devam edecek.”

AMERİKA'NIN DA SORUNU AYNI

Özetle Hüsnü Özyeğin, “Ekonomi büyüyecek, işler düzelecek ama istihdama aynı ölçüde katkı yaratmayacak” diyor. ABD’de bu konu son dönemde epeydir konuşuluyor. ‘Jobless Recovery’ (işsiz iyileşme, iş yaratmayan düzelme) konusuna dikkat çekiliyor. Örneğin, ekonomist Mark Perry, geçmiş durgunluklarda da ‘iş yaratmayan’ iyileşme süreçlerinin yaşandığına dikkat çekiyor ve özetle şöyle devam ediyor:

“1990’daki durgunlukta işsizlik oranının en yüksek düzeyine ulaşması, iyileşmenin başlamasından sonra 15 ayı bulmuştu. 2001’deki durgunlukta bu süre 19 ayı bulmuştu. Son durgunluğun Haziran 2009’da bittiğini varsayarsak, işsizlikte kriz öncesi oranlara yaklaşmak için 2010’un sonunu beklememiz gerekebilir.” Hüsnü Özyeğin ve Mark Perry’nin değerlendirmelerine benzer görüşleri başka işadamlarından da dinlemiştim. En azından büyüme başlasa bile istihdamı artırma konusunda çok iştahlı davranmayacaklar. O nedenle dün açıklanan işsizlik oranlarında, çok hızlı bir toparlanma beklemek, aşırı iyimserlik olabilir.

DURGUNLUĞU YENMENİN 14 YOLU

Türkiye’deki perakendecilerden bazıları durgunluk dönemini çok iyi yönettiler... Deneyim ve oluşan şirket kültürünün de etkisiyle, geçmiş hatalarını tekrarlamadılar. Bazıları bu iyi yönetimin ödülünü de, krizde büyüyerek aldılar. KOBİ’ler ya da ‘başarılıların deneyimlerinden’ ders almak isteyenlerin, bu tip perakendecilerle konuşmaları gerektiğini düşünüyorum. Boyner Holding’in başkanı Cem Boyner, salı günü Perakende Liderleri Platformu’nun konuşmacısıydı. Konuşma öncesinde bir süre sohbet etme olanağımız da oldu. Anlattıkları, bugün ya da gelecekte, her ölçekten şirket için çok önemli mesajlar içeriyor. Ben aradan seçip, bu 14 kritik mesajı sizler için özetledim. Tek tek üzerinde durulmaya, uygun şirketlere adapte edilmeye değebileceğinin altını çiziyorum.

1. Önce ürün giriş fiyatlarını aşağıya indirdik. Yani ucuza aldık.

2. Müşterilerin kolayca alacağı ürünlerin sayısını artırdık.

3. Risksiz mal seçimine yöneldik. Şu anda en büyük riskin bu olduğunu düşünüyorum. Çok dikkatli, davranarak, mal çeşidinde tedbirli davranarak bir şey satamazsınız.

4. Yeni ve müşterinin gözünde ederi olan şeyi satmaya çalıştık.

5. Müşteriyi kaybetmemek en büyük politikamız oldu.

6. Müşterilerimizin alışkanlıklarından vazgeçmemeleri için akla hayale gelmedik şeyler yaptık. İlişkiye önem verdik.

7. Kâr ya da satışa önem verdik. Ancak, esas özeni müşteriye gösterdik. Satış veya kâr düşse bile müşteri kaybetmeye tahammülümüzün olmayacağını öne çıkardık.

8. Geçen yıl yaptığımız satın almanın yüzde 20-25 eksiği ile yüzde 5 fazla iş yapmayı öğrendik. Şimdi ‘eskiden aklımız neredeymiş’ diye soruyoruz.

9. Müşteriyi dinlemek her zaman kıymetli idi. Şimdi bunun yanında kendimizi de dinliyoruz. Ekip halinde arayıştayız, sürekli toplanıyor, konuşuyoruz.

10. Daha fazla hizmet vermeye başladık. Hizmet yelpazemizi genişlettik.

11. Lise yıllarında Mösyö Behar’dan dinlemiştim: “Kadını kelebek tutar gibi tutarsan, çok sıkarsın, kanadı kırılır. Açarsan kaçar. Öyle sıkacaksın ki, rahat etsin. Biz müşteriyi Mösyö Behar’ın dediği gibi tuttuk, kaçırmadık, mutlu etmeye çalıştık.

12. Sıfır hata dönemindeyiz. Elimizdeki oyuncuları iyi değerlendiriyoruz. Nerede iyilerse, orada değerlendiriyoruz.

13. Mevcut becerilerimizi geliştiriyor, yeni beceri öğrenmeye zaman ve maliyet harcamıyoruz. Yeni işlere girmeyi düşünmüyoruz.

14. Asla fazla risk almıyoruz. Yeni mağazada aşırı iştahlı değiliz. Mevcut mağazalara odaklanmayı planlıyoruz. 2 defa düşünüp, 1 defa açıyoruz.